百联西郊购物中心总经理叶凯：人文营销，融入社区

各位朋友、大家下午好！今天很高兴参加联商网2007营销论坛与业内同行探讨营销做实做细，提升业绩这一话题，和大家交流社区购物中心的管理与营运的心得和体会。我发言的主题是“人文营销、融入社区”，探索大型社区购物中心的可持续发展之路，我的发言有这样三个关键词，一个是购物中心、第二是谈社区，第三是谈营销。

第一部分向各位介绍一下百联西郊购物中心的基本情况，百联西郊购物中心是百联集团旗下的新建社区购物中心，是在2004年12月份正式对外营业，也是百联集团在上海地区第一家直接使用百联品牌的大型商业网点，百联集团旗下有很多的商业网点，那么百联集团重组以后，购物中心系统全部直接使用了百联的品牌，我们是第一家直接使用百联品牌的大型商业网点。同时也是我们百联集团所拥有大型的商业网点之一。

百联西郊购物中心在建筑设计方面借鉴了世界领先的北美式摩尔的风格，巧妙融入的上海母亲河黄埔江贯穿整个市区的设计灵感，通过一条弧线型的露天步行街来贯穿购物中心两端入口与中心广场。百联西郊购物中心建筑物最大特点是开放式的空间，倡导以人为本的理念，开放犹如居住小区优美环境的延展，社区居民轻松漫步在户外步行街、优美的园林广场之中，享受阳光、空气、绿化的自然氛围地感受着在购物中休闲，在休闲中购物的现代生活新体验。百联西郊购物中心核心的部分是开阔宽敞的园林式的绿化广场，四周建筑高低错落，通过步行街、天桥、自动扶梯、平台等形式连通各个区域，并配以水景、雕塑和随处可见的绿化小景。这样形成了层次丰富的空间感和步移景异的视觉效果，处处彰显品位和情趣，营造出一个充满生机和活力、轻松而舒适的消费休闲环境。百联西郊购物中心也是国内目前最具备社区型特征，最大经营规模的社区购物中心，大家知道，大型的商业网点基本上都是布点在交通便捷和公交线路非常多，居民以及办公建筑密度高，有大量的商务人口或者流动人口的地方，百联西郊座落在相对封闭，纯粹的生活社区之中，四周任何一个方向步行十多分钟很少能看到办公大楼及高楼大厦，周边绝大多数建筑物都是不超过6层，低密度的住宅。我们百联西郊的建设，从破土动工，到对外营业，建设与招商的周期用了21个月完工，是在2004年12月2日正式的营业，建筑的指标14.5万平方米，百联西郊购物中心位于上海长宁区西郊地区，周边分布4个街道，有11万户居民，有25万的人口。百联西郊的主力目标顾客主要来源周边广大社区居民，我们开设Shopping  Mall的过程当中，我们对周边每一个居住小区的居民情况做了详细的调查，以及开业跟踪的市场调查，掌握第一手的资料。

我们把购物中心周边每一块小区编号，我们对每一个小区里面的总的人数、楼盘的情况，入住率以及拥有车辆的情况我们全部有一个数据库，来掌控周边居民的详细的情况。在百联西郊的主力顾客群有本地区常驻户籍的居民家庭，也有迁居上海的外地人士家庭，以及台湾、港澳地区的人士与家庭、日本、韩国、欧美等外籍人士与家庭，大部分家庭有中小学生、学龄前儿童、婴儿等未成年成员，他们大多数家庭是中等收入水平以及以上的水平。消费群的比重是比较大的。这些主力顾客群应该讲是比较追求生活的品质，特别注重消费过程中的家庭亲情以及亲子互动，具有健康理性的消费观念，他们对商品服务环境、信息的品质比较敏感，对品牌尤其是连锁品牌的认知度和忠诚度都比较高，他们消费的目的性、体验性较强，有较高的回头率和成交率，喜欢在舒适优雅的环境中享受轻松购物和休闲的消费。在百联西郊购物中心，回头客消费者的比重超过85%以上，流动消费者的比重相对是比较低的。

下面介绍百联西郊购物中心功能布局和业内的组合，采用摩尔形式的商业形态，多种类、多样化的店铺组合与品牌配置，可以满足社区居民的一站式便利购物与消费的能够让社区居民在家门口享受与市中心同样水准的服务。在业态布局，服务设施、营销策划全过程当中，我们坚持服务社区，回报社区，融入社区的理念，围绕社区型、多功能全方位做足文章，我们安排了超市大卖场、百货公司、专业类的卖场、休闲娱乐、社区服务等多种业态。主力店是摩尔的核心，多业态主店铺是摩尔创新的主要特征，主力店满足广大社区居民基本的需求，也能够满足提升生活品质的体验消费的需求。百联西郊的商品经营方面的主力店有世纪联华大卖场、迪卡侬、特力屋家居用品专卖店、屈臣氏等一共有9家，多品类的专卖店组合是与主力店经营定位和品种互补，也是商品经营的个性所在，百联西郊的专卖店超过80家，涵盖了服装、钟表等很多品种，这些是比较著名的专卖店的店铺。在娱乐、餐饮、休闲、文教服务类非商品业态的布局比重，我们认为是摩尔区别一般购物中心的衡量指标，也是一个非常重要的人气指标，百联西郊非商品业态经营面积比重超过了35%，而且内容全面和丰富，兼顾面非常的广。

知名连锁品牌经营是大型社区商业的磁石，是社区居民乐意舍远取近在家门口购物消费的关键性，百联西郊购物中心对引进知名品牌的重视和努力，对提升经营定位的制作，打消周边居民对社区商业缺乏信任的顾虑。

160多家各类业种店铺中，连锁品牌经营的超过85家，我们在市中心常见的知名连锁品牌，在百联西郊也是随处可见，许多知名的连锁品牌纷纷选择百联西郊，开出了第一家社区店，如屈臣氏、哈根达斯、一茶一座，百联西郊购物中心业态、业种组合的期权程度，连锁品牌组合的丰富程度，具有非常鲜明的特色，也为购物中心业态配置比例的行业研究提供了非常有用的案例。

百联西郊购物中心经营的目标是成为社区的中心，我们有三个，一个是要成为社区的商业中心，能够满足社区居民各种消费需求，求新、求便利的消费心态，提供一流的商品、环境和服务，让社区居民在家门口能够吃喝玩乐，轻松逛市中心。第二，我们要成为社区的休闲中心，给社区居民的感受更像是一个放松、享乐、具有亲和力和人情味、和谐的休闲乐园，是一个家庭亲子同乐社区居民锻炼、街坊邻里社交活动的场所，第三我们要成为社区的文化中心，履行公民的责任，建设体现共同人文价值观的社区互动平台。百联西郊购物中心的服务理念让我们做得更加周全，开业以来，我们坚持调整业态结构，引进知名品牌，完善店铺组合，满足社区居民的消费需求，我们时刻关注顾客的需求，时刻关注顾客的感受，持续的改善和营造舒适的环境，不断提高服务的水准。

第二部分就是关于发展社区型购物中心的认识，国家商务部为推广发展社区商业的经验，决定在全国设立一批全国级的社区商业示范点，2006年2月百联西郊购物中心荣获全国社区商业示范社区的称号，近年来，随着城市规模的扩大以及城市居住格局的改变，社区商业将成为城市商业网络，形成市中心商业，区域性商业布局和新一轮商业网络扩张的主要形式，具有非常广阔的市场空间，随着品牌经营、连锁经营成为零售商业的主导型经营模式，随着购物中心业态的逐渐成熟，社区型购物中心成为发展社区商业的最佳形式。一个业态配置丰富，定位布局合理，品牌组合到位的社区型购物中心，能够为社区居民带来非常多的购物消费便利，也会改变人们对社区商业就是低层次的感觉。国家商务部开展社区商业的示范社区评选活动，让我们体会到了发展社区商业与建设和谐社区之间的相互依存的唇齿关系，一个示范社区必然需要一个成功的社区商业发挥核心作用，一个成功的社区商业必须仅仅依托当地社区。

第三部分，介绍我们百联西郊营销的理念和我们的一些实践，百联西郊购物中心作为一家新建的社区商业网点，从立项规划就决心成为社区居民的好邻居，长久扎根社区，从对外营业第一天，就立刻承担起社会责任，积极的融入社区，购物中心的营销，我们觉得有三个层面是可以考虑，第一个是整体形象的影响力，第二个层面是环境与服务的亲和力，第三个层面是具体经营促销的吸引力。百联西郊购物中心是把整体形象影响力，就是第一层面的营销作为营销的重点，以人文营销融入社区作为营销的理念，探索大型社区购物中心可持续发展之路，我们认为，人文精神与人性化经营对社区购物中心的建设具有非常重要的影响。我们认为，一家大型的社区购物中心，生存与发展，取决于能否在社区居民中赢得良好的声誉和口碑，能否和周边社区之间构建雨水相融的良性关系，能否在潜移默化中形成双方共同的文化和价值观，能否成为社区中间的好邻居和好伙伴，和社区更好融解在一起。

国外一些成功的人文化经营的成功经验，给了我们很多的启示，在北美有很多社区购物中心，他们有这样的理念，当一个新的购物中心开业以后，第一笔交易是发生在购物中心与社区之间，承诺通过纳税维护一个高质量的社区环境，为社区居民来购物中心的人提供优质的服务，成为社区好邻居。

我们的人文营销就是围绕社区做文章，真正融入社区、关怀社区、回报社区、亲近社区。第一个方面，我们主动融入社区，开展丰富多彩的广场文化活动，促进文化融合与交流，加强百联西郊购物中心在社区之中的中心地位和积聚的功能，开业两年来，百联西郊购物中心的中庭广场，不仅是建筑特色、绿化景观吸引人，更是以人文特色集聚，成为社区中最重要的文化大舞台。我们充分利用开放式的中庭广场，与周边社区和各种社会团体共同组织和策划大量形式多样的文化营销活动，开业至今从未间断，举办的各类文艺表演、文化展示及公益活动400多场。第二我们积极关怀社区，还有我们针对周边社区文化设施相对匮乏的状况，提供了600平方米场地，与当地政府共同组建百联新泾社区文化中心，并且花费较大投入进行装修改造开展活动。其中文化讲座、书画公益展示、交谊舞的培训，每周都是定期举行，活动的内容非常的丰富，成为社区文化建设的一大亮点，受到社区政府和广大居民的赞赏。

第四方面我们努力亲近社区，不断增强购物中心对于社区居民家庭的紧密联系，我们在进行市场调查的时候发现，周边社区的三口之家比较多，每逢学校放寒暑假，学生的学习生活成为家长的后顾之忧，我们应该尽我们所能帮助家长排忧解难，让百联西郊成为社区居民心目中最安全、最放心、最具关怀和爱心的场所，并以此为契机，培养我们潜在的未来目标顾客群体，我们在暑假、寒假期间，举办少年儿童快乐休闲兴趣班活动，每天免费提供活动的器材和产品，请少年宫的老师现场辅导，给孩子提供有吸引力、有收获的互相交流的机会。

百联西郊购物中心的人文经营、人文营销赢得了社区居民的心，社区家庭亲子同乐，社区居民晨练健身已经成为百联西郊最温馨动人的风景，百联西郊家庭型的顾客特别多，也是开放式建筑对他们的吸引，我们每天早晨也是开放场地，让周边居民到场地健身。我们也希望社区居民来到百联西郊，并不一定需要明确的消费目的，更多是感受一份轻松与休闲，快乐与和谐的精神满足

作为第二层面的营销手段，刚才介绍了整体形象的吸引力，作为第二层面的营销手段，环境与设施的持续改善，服务质量的不断提高，同样也得到了高度的重视，作为社区型的社区，超过85%是回头客，不断提升我们的服务水准，结合百联西郊独具特色开放建筑风格，我们不仅在露天广场种植大量的花草，还在各楼层设置各种绿化盆景300余处。我们在露天广场增加了遮阳伞等等，不断满足社区居民的需求。同时我们也为了方便购物中心的顾客侯车，我们也把沿街商铺作为侯车点，搭建全封闭玻璃候车亭，不仅百联西郊的顾客可以享受，路人也可以使用。上海滩有空调的公共候车厅只有百联西郊这一家，这是为公共侯车站免费搭建的设施，我们在顾客服务设施的设置中，坚持以人为本，充分的体现人性化管理的理念，处处让消费者感受到百联西郊的亲和力，那么百联西郊对于社区居民家庭的吸引力和亲和力，还在于满足居民家庭提升休闲质量文教健身方面的需求，为社区居民特别是儿童少年带来生活乐趣。
　　
这里介绍一下百联西郊业绩和心得，总投资是5.6亿元，连续在2005年第一个财务年度，2006年第二个财务年度我们都获得了盈利，开业即盈利的能力在国内兴建大型商业中是领先的。我们整个购物中心，包括购物中心本身一年接近1个亿的租金收入，我们的纳税，以及整个商铺的规模接近7亿销售的规模，他们每年纳税营业税超过3000万，成为地区税收贡献新的增长点，已经连续两年获得当地政府颁发的“纳税贡献奖”，同时百联西郊购物中心先后获得“2004年上海商业创新大奖”，2005年上海最具发展前景商业地产，2006年中国购物中心专业认证，中国最佳商业地产创新大奖等称号。我们感到百联西郊给大家带来多赢的局面，社区居民、消费者满意，当地的政府和街道社区满意，政府通过这样的项目也增加很多的税收，也解决当地购物休闲的地方，满足了他们的需求，租户、商铺满意，通过两年多来的经营，他们都充满了信心。企业股东满意，银行满意，企业员工满意，百联西郊总的投资项目。

百联西郊两年来成长的历程，可以和我们一起分享体会和感受，第一我觉得百联西郊的成长得益于百联集团强大实力的支撑，购物中心的招商是比较困难的工作，在购物中心里面，我们世纪联华也是一个很著名的大卖场和商业网点，还有友谊百货，这些都是我们百联集团旗下众多零售商业的品牌，涵盖面积很大，比如眼镜店、面包店，通过平台的组合，很容易达成商铺组合的初步目标。那么整体优势方面，我们有组团式发展，以购物中心作为一个平台，各个品牌的业态都一起跟进，有一个组合式的，第二个就是商业项目在规划建设、招商、营运管理三个重要的环节所拥有的专业经营团队的优势，第三是拥有经营定位、业态布局、店铺组合、品牌搭配。还拥有关系密切的供货商、经销商等合作伙伴的网络优势。应该讲现在有很多大型的连锁零售企业都是我们百联集团的战略合作伙伴，除了我们系统里面有一部分，在系统外，也有很多战略合作伙伴，这些战略合作伙伴在我们开店的同时和我们有非常好的合作。比如中环购物广场，在百联西郊也有，在购物广场也有。
   
最后是融入社区，服务社区，回报社区清晰的定位和不懈的努力，我们觉得大型社区购物中心的培育需要正确经营指导思想，社区商业扎根于社区，细心的研究社区消费市场的需求，仔细的了解社区居民的消费习惯，认真的满足他们的消费需求，才能赢得更多的顾客。我们也通过周边社区市场的调查，我们对这非常重视，对这些住宅里面的居民的年龄、文化结构、消费需求不停的了解。第三我们觉得坚持专业化营运管理，注重人文精神与人性化经营。这个不展开了，第四个是时刻关注细节，持之以恒，我非常赞成今年营销大会的主题，就是营销“做实、做细、提高效益”，我的体会是做实做细还要持之以恒，能够确保效益的提升，很多企业细的也想到了，但是持之以恒非常的重要。第五个是处理短期利益与长远利益的关系，这个可能和搞大型项目有这个体会，因为大型项目的投资非常的大，我觉得营运的前期还要舍得投入，只有舍得投入，做大量的活动，我认为快速的成长还是有帮助的，所以要处理短期利益与长远利益的关系。
   
各位朋友，我们一些体会心得，可能不带有普遍性，我觉得对于购物中心管理的实践和研究，大家都在做这个方面的努力，也取得了很多的成果，前几天我上联商网看了一篇文章，很有感受，我赞同这篇文章的观点，有非常好的指导作用，文章主要的题目是“如何拯救死去的Shopping  Mall”，但是没有作者，不署名的，谈到国外成功的案例为我们提供了借鉴的手法，一个是功能社区化、物业多元化、建筑和谐化、空间室外化，谈到功能社区化就是改变摩尔单调、功利的购物导向、转为社区导向，使Shopping  Mall拥有公共空间的额外功能，营造能够给消费者带来一种舒适和安稳的感觉，是开发商社会责任感的表现，谈到功能社区化也谈到在摩尔中设立公共图书馆、社区卫生中心、小教堂，乃至市民活动中心，我看了文章很有亲切感，我也在做这个方面的尝试，物业多元化，改变“单纯购物”的物业设置，通过增加更多的娱乐休闲使其更加多元化、主题化和娱乐化。
    　
我们开业的时候还不到30%，我们在29%左右，通过两年我们已经提升到了37%，我们还有一个计划，提升到40%多，有很多品牌在开业的时候，我们去请，比如哈根达斯，人家不来，他们要开在市区，跟踪了我两年以后，觉得这个社区是很广阔的市场，现在居民要开车到市区很不方便，有高昂的停车费，我们这个是免费的停车，完全可以在家门口的市中心，我们倡导把市中心搬到家门口来，通过两年以后，哈根达斯说要入驻，经过调整我们把非商品功能逐渐的提升，大家搞购物中心还是研究比例多少，我觉得35%应该保证，当然租金怎么办，还有技术上的问题，建筑的和谐化，是注重摩尔与社区的有机结合，不同风格建筑单体、不同类型租户的混合，通过灵活设计店铺、使其赋予生活气息，同时引入多种类型的，建筑和谐化，从主题公园、传统节庆中心，传统街区中间寻找设计灵感，使购物场景具有场所化，第四个总结空间室外化，响应消费者对于生态、环保的需求，打破封闭式摩尔，使消费者能够接触阳光和空气。空间室外化，开场的公共空间以及公共景观是社区感的重要组成部分。美国的不良购物中心对当前购物中心的开发热潮还是有一定的借鉴作用，商业是经营型的物业，成功依赖于连续的运营。美国的不良购物中心改造成功经验中，有一个非常重要的因素，那就是对于消费者的关注。无论是营造社区感、还是休闲娱乐化，都是满足消费者某方面的需求，给消费者带来更好的购物体验，当然让Shopping  Mall承担一部分社区的功能。当前我们生活中所匮乏的公共空间无法承担这一任务，Shopping  Mall作为地区的商业中心，最后的总结是吸取各国成功的经验，规避已经暴露的问题，努力使购物中心更为亲切，并富有吸引力。
   　
百联西郊在发展商业社区方面进行了有益的探索，今天有机会和大家分享交流，欢迎大家有机会来百联西郊购物中心，与家人一起体验轻松快乐，享受温馨的家庭亲情，谢谢大家！