百货业资深总经理王德金：百货公司营销案例

各位朋友，早上好，希望有一个小时的时间跟大家做一个交流，我从事这个行业差不多20多年，尤其最早在百货公司的工作是行销部门，所以对行销从某种程度来讲很喜欢，我很早没有这么早起床了，我听到一个人在说，“早起的鸟儿有虫吃”，那么早起的虫怎么办？是否被鸟吃了，我们做同样的事情可能方法不同，效果也不一样，我也在问年轻的朋友，您今天要做一只很完美的苍蝇，你还是做一只狮子，很多人觉得苍蝇虽然完美，毕竟是苍蝇，狮子毕竟是狮子。

我今天的题目用实际的例子给大家报告一下自己的经验，但我们可以从经验里面得到一些感觉，今天在杭州，我们讲杭州的银泰百货，我是在1997年时候，那个时候带一个团队，我们筹建银泰百货，我是第一任银泰百货公司总经理，那个时候在1998年5、6月份的时候，那个时候银泰老板跟我说，我说什么时候开幕，那个时候定在11月份，大概的时候已经定了，但是哪天开门，没有实际告诉我，银泰老板比较喜欢去普陀山，后来在1998年5、6月份告诉我，开幕时间定在1998年11月16日，这个日子大家想想看，是礼拜几，也不是礼拜六，也不是礼拜天，98年11月16日是礼拜一，这个日子对我们企划来讲是有点难过的。这个不能有任何改变的意见，万一这个店开不好，老板会怪你，菩萨都说日子好，你说怎么办？

所以在那个时候，我的脑子里面有两个思想，一个怎么样让银泰知名度在杭州迅速提高，还有确保在那一天有大量的人来银泰购物，我想98年杭州的百货市场我觉得还是比较简单的，那个时候的解百，杭州百货大楼都没现在大，那个时候银泰体量面积是最大的，我一直在想，怎么提高知名度，我们叫做百货业的航空母舰，所以在广告商那里我们一直强调这个数字，但是我自己觉得怎么样确保在11月19日开幕的时候能成功，这个一直没有把握，后来我自己采取了“吹气球”的理论，我们打一个气球，一直打，打到开幕那天，让气球爆炸，广岛原子弹爆炸的时候威力是最大的，这个气球一直加压，到11月19日这个气球爆炸，这个能够产生多大的能量？

第二我们进入消费层次比较高的场所，让我们所有的促销人员做一些登记的工作，还有我们派出了找我们想要找的人，我们有一个标准，可能有4、5个条件，所以5万多客人以后，我们效果不错的，我们基本上达到了我们的目标。但是我觉得你要让他11月19日来还是有所困难的，我们一定要采取一些让他一定要来的方法。后来我针对这个东西推出联合促销，结合很多行业做促销的活动，利用其他的行业，把5万人开幕当天某种数量出现在银泰百货，我所谓联合促销，办促销有一个指导思想，“以活动养活动”，我办活动不花钱，我尽量希望相关的企业，你出一部分，我出一部分，大家来做促销。所以我们确定了有5万名客人的基本目标以后，我们采取了以下几种促销方法。

第三，我们利用了当时中国人对足球有莫名其妙的狂热，我们在筹备的地方，我们弄了一个电视，里面播放足球的信息，效果非常好，每天都围着一大堆人在看，告诉他们银泰百货是什么时候开幕，这个利用了世界杯炒作的话题，效果也不错，还有我们在开幕前两个月左右，我们搞了一个特殊的活动，我们通过招聘营业员，我们当成一个广告活动来处理，我们利用招聘员工的方法，利用这个机会，把银泰百货的知名度提高。

所以我当初针对开幕，我想了两个原则，一个怎么样让人知道这个公司的知名度，第二、怎样确保这些人来，这个是很重要的指导思想，我采取的是“吹气球”的理论，我们开幕前14、15日也就是礼拜六、礼拜天，也就是银泰开幕前的两天，大家知道百货公司的销售来讲，礼拜天和礼拜六是平常的1.3和1.4倍，那天我们基本上所有的东西跟开幕完全一样了，商品陈列好了，当天做了两天的试营业。每天都是40多万，当时心里没有底，开幕礼拜一那天，最后成绩是480多万，我们平时礼拜天40万多，但是我们那天做了10多倍的生意，当天是比较成功的，还是比较轰动的。

今天我讲的第一个案例是就近取材以杭州银泰百货做参考，我是1992年到上海的，我在台湾也做了很多的促销活动，我举个例子，今天我尽量讲一些比较实际的东西，让大家感受一些。

所以从这些活动里面可以证明一些东西，在企划活动里面有一些大胆的想法，而且你能够执行的话，效果是非常好的，但是我们不管怎么说，我们做促销活动做了这么久，归纳几个原则性的东西跟大家沟通一下：我觉得你们百货公司生意要好，有四个基本的条件要满足。我们作为企划人员，其实企划只是我们推广里面的一个环节而已，我觉得我们做任何的百货公司，营销上面的成功有下面几个条件要具备。

第一、商品，“商品是一切之母”，任何的行业，商品是它的生命线，商品我们是“小火慢炖”的东西，企划是生猛海鲜，每个礼拜都不一样，但是我们的商品是小火慢炖，是需要工夫的，商品是一切促销的根本，好的东西，我们可能推销一下就卖出去了，不好的东西我们买一送一也没有人要，我们促销最高的领域是商品促销，按照商品本身产生所谓销售行为是最理想的结果，这是我的体验。

我们觉得客人对你这个企业认同以后，按照商品本身来销售是最好的结果，我们会看到国内很多成熟的店，生意比较好的店都是有这样的特色，我们怎么样把组织好的商品，是我们作为百货公司首要的任务，商品是一切之母。我最早的部门是营销部门，那个时候我自己做企划，你觉得在百货公司里面影响促销成败的关键是什么，他告诉我是商品，这个是我当时的领导说的，我虽然一直做营销，我一直强调这个观点，好的东西推销就可以出去了，不好的东西怎么卖也卖不出去。

第二、价格，其实价格的东西，对大型的百货公司来讲都没有多大区别，我们要求所有的供货商都是统一的，在大型百货公司来讲是相对可以保证的，比如阿迪达斯等知名的品牌都是比较统一的，这个大部分来讲，大型百货公司都是有某种约束的，你的商品好，价格比较合理的，就可以产生比较好的促销。

第三、所处的地段和商圈，这个东西来讲，作为营销人员来讲是不能改变的，我们今天做营销活动，我们做企划部门的主管，我从来不会对老板说，你这个地段不好没有生意，因为地段是一般不动的，地段不好是客观存在的事实，所以怎么样把弱势的地段变好，这个要想很多的方法，今天有很多很好的地段百货公司一样是倒闭的，最好的地段里面有人亏本，最差的地段有人赚钱，事在人为，我非常相信这一点。

第四个是推广，这四个因素会影响你一个店生意的好坏，这四个是主要的因素，当然还有其他的因素，我觉得这四个因素结合得好的话，这个效果是非常的好。

今天主要讲营销这个部分，我们细化讲，我觉得一般来讲，我自己做了这个行业差不多20年，不外乎这四个方法做推广，万变不离其宗就是这几招屡试不爽。

第一个最常用的手段就让利，满就减、满就送，今天看很多的报纸，今天是礼拜五，你翻开银泰的广告、杭州大厦的广告也好，基本上都是满就减，大同小异，千篇一律，为什么这个道理，买多少就送多少，就是这么回事，我觉得价格竞争是最后的一个竞争，你价格竞争做不到，达不到效果的时候，你的店就非常的危险。

第二个是挑选赠品，送家电、黄金这些，送长辈、亲戚也好，最好就是送钞票，那我们万一不方便送钞票，就送跟钞票差不多的东西，如果不能送这些东西的话，我们送很实用的家用品，比如小家电、吹风机，所以挑选赠品的时候观念是非常的重要，实用，而且超过成本。

第三个我们叫做所有的机会中奖，让他抽到有一个机会中大奖的感觉，这个大奖会发财，像中大奖一样，让这个大奖发一个小财一样，比如奖汽车也是一样的道理，小奖要多了傻瓜都会中奖，我们挑奖品的时候，大奖让他有一点发财的观点，有发小财的观念。这个是我们操作手段上的方法。

第四个就是软活动，我们要做一些软活动，软活动来讲，很多公司不太重视软活动，我比较重视软活动，这个有意外的收获，软活动操作好的话，应该会收到非常好的效果。

今天讲了一些促销的手段，主要四个手段，第一个打折、赠送、抽奖、还有软活动，如果四个结合好的话，正常来讲一定成功，这四个东西结合1-2项就可以了，比如让利打折，赠送就可以了，但是你4个活动结合起来的话，假如说你的生意还是不行的话，你就没救了，你打折让利，还送礼品，还可能赠大奖，还不能打动消费者的话，这个店就很危险了。软活动里面还有补充一个原则，就是尽量不花钱，要以活动养活动，最后是别人出钱，别人给赞助费。  

软活动是饭后的水果，做得好也会有意想不到的成果，今天主要分析我们的手段，你要成功，对下面的几个东西要结合。

第一个跟商品的结合，两个轮子要一起转，商品是第一，然后是营销跟企划，两个轮子要一起转，销售是在撒网，如果人不来是企划的事情。初期靠企划，后期靠商品，所以我觉得你首先要跟商品充分的结合，商品没有充分的结合，效果不会好，所以我做促销之前，我所有的部门，厂商一定要达到某个商品量。

第二个要跟时间结合，什么时间做什么节目，按照生活习惯去改变，什么人到你这里，你就做什么，你是想创造一种想法，但是往往很难，别人不容易接受。

所以你怎么样有合理的广告费投入很重要，大型的促销活动没有一点的广告量支持是没有用的，假如说业主不同意你的做法，我是不做的，因为这个做不好。所以你一定的广告量配合是重要的，但是这个广告量配合是比较合理的，往往由于你的促销和构想很好，但是别人不知道，我觉得我们的促销还要达到三个目的才是促销成功：第一、本来不买的人产生了购买的行为，这叫促销成功，第二本来买少的人后来买多了，这叫促销成功，第三本来到别家去买的，现在到我家买了，这个叫促销成功，我叫促销三成功，而且我觉得刺激一定要发生在行为之前，让大家知道你这个活动，到达你这个店之前要知道这个活动。

广告量少到某一种比例的话，其实也是没有用的，广告是经过不断的重复以后产生一种效果，我自己的感觉是这样的，一次没有相中，两次没有相中，达到一定比例以后会产生购买的欲望，今天讲了一些我自己实际的例子，不一定很正确，但是至少是给大家做一个参考，以上就是我的报告，谢谢！