细节控——创造经营性收入

    除此以外，K11亦能通过艺术创造经营性收入。以此次莫奈展为例，展出的55幅作品包括40幅莫奈真迹以及12幅雷诺阿等印象派画家的作品，莫奈作品中不仅有让他名声大噪的《吉维尼花园》系列，还有其晚期作品《日本桥》，保额高达64亿元。其收入不仅包括门票，这次特展的衍生产品接近800种，而几乎所有逛完莫奈展的顾客都会前往隔壁的莫奈艺术品商店购买纪念品。据K11统计，莫奈特展期间其日常营业额增长了20%。

    浪费一些公共空间，更能创造体验价值。陈丽琳认为，K11的地下三层作为艺术空间而非出租空间，一是为了增加消费客群，增加平台效应，二是创造门票性经营收益。由于地下三层的层高低，改造的成本高，如果整体出租回报率并不高，而将其作为体验式的展厅，反而规避了缺陷，又创造了价值。

    K11作为一个改造项目，本身存在一些缺陷。例如马蹄形的设计并不利于其做动线规划，而三楼、四楼层高不足也为其在设计上增添了不小的麻烦。仔细观察会发现，三楼和四楼一些餐饮的招牌采用竖立的方式，其实并不是为了加强设计感，而是为了规避层高的缺陷。

    这样的细节还体现在K11的停车场。由于K11与地铁连通，并没有地下停车库，而顾客往往需要绕到楼上停车。虽然会给顾客带来少许的麻烦，但是一个五颜六色的停车场多少能让人为之一振。这个彩色停车场的方案由K11的一名招商部的同事提出。在一次讨论中，他提出为什么停车场只有黑、白、灰这几种颜色呢?停车场为什么要给人沉闷的印象呢?如果改造成粉红色、粉蓝色这样的色彩会不会让停车也变成一件有趣的事情。其实做到这一点并不难，对于成本也没有任何影响，关键是K11有没有勇气去打破这种传统。

    这正是标新立异的K11所追求的。这些创意均来自K11上海团队平日的观察，他们会定期做头脑风暴，分享见闻。上海K11的运营总经理陈健豪介绍说，自己的同事非常年轻，是一支很“八卦”的团队。在他看来，这种“八卦”的精神里孕育了无限的生活灵感，赋予了K11的创造力。对于创始人郑志刚而言，他更是以家族创业家的姿态处处寻求突破。“最精神分裂、最疯的人才可以创造最新的东西。他可以从不同的角度想问题、看人生、看世界、看社会。有艺术家的思维才能创造一些东西。不过有些人创意很厉害，但却没有执行力，商业性或者可持续性方面跟社会是分离的。而我与社会是不脱离的，我很实在，我对商业和数字非常敏感。但是，如果只有数字又太无聊了。”郑说。

    郑志刚同郑裕彤一样，也有巡店的习惯。他会关注每一个细节，包括材料还有所有流程。“有人会说太细，但是对我来说这是基本功，基本功做不好不可能走太远，零售是这样，做人也是这样。”郑说。背景板的颜色用哪一种白色，指示牌的电源线是否暴露在外，背景音乐的节拍用1/4节拍还是1/16节拍，这些细节均要接受他的亲自检验方可过关。

    招商环节的品牌选择亦是颇有讲究。上海K11中有20%为全新品牌，这个比例需要控制在一定范围以内，因为需要确保有足够的资源去帮助新品牌被大众认识和接受。品牌需要与K11在艺术设计、文化环保的理念相匹配。例如都市农庄旁边的极食，是一个有机餐厅的概念，看上去就与农庄浑然天成，自然融为一体。

    先锋潮流集结地

    好的开发商将目标直接对准消费者。过往开发商挑选品牌的趋势已经逐步逆转为品牌挑选开发商。只有当购物中心拥有了足够明显的标签，提供了一个旗帜鲜明的平台，商户才会愿意选择入驻。商户本身去吸引人流很困难，而是应该由开发商去打造体验感来体现线下优势。“我会筛选我的租户和公共空间，一定要联合，他的概念一定要跟我们一起，这是一个双赢的模式。”郑志刚说。

    即便是博柏利(Burberry)与麦丝玛拉(MaxMara)这样的奢侈品牌，也需要与K11达成某种契合，做到与其他店铺的与众不同。比如K11里的博柏利沿袭伦敦摄政街上的旗舰店风格，为K11提供特定款;麦丝玛拉(MaxMara)品牌拥有者甚至亲自为K11店设计形象，产品不仅覆盖品牌全系列产品，还引进精美婚纱系列，并拥有一条专为K11设计的定制系列，成为卖点。

    麦丝玛拉开幕仪式上展出了由三位中国艺术家以经典大衣101801大衣为素材创造的三件艺术品。这个项目正是源自K11与麦丝玛拉的艺术家交流活动。麦丝玛拉的艺术内涵常常被忽略，实际上，诞生于意大利小镇ReggioEmilia的麦丝玛拉在当地拥有一间当代艺术博物馆，对当代艺术有着卓越的贡献。这一点恰好与K11不谋而合，这种深度合作的形式亦帮助麦丝玛拉更好地去传播自己的品牌内涵。

    各层的品牌分布也暗藏了大学问。以分布于二层、地下一层和地下二层的三间咖啡馆为例，K11花费了大量时间研究各个楼层的消费人群。地下二层与地铁站连接，人群比较年轻，购买力较弱，这里设置了连锁咖啡品牌——咖世家(Costa);而地下一层楼层偏上，是一个潮人集结的场所，他们往往对新鲜有趣的事物有兴趣，该楼层消费的价位略有提升，沃歌斯集团(Wagas)旗下的餐饮品牌Baker&Spice更适合这里;二楼则与奢侈品相连，它代表的是更加高端的消费习惯，买奢侈品的人往往会选择在此处喝一杯下午茶，意大利的COVA餐厅即便价格高昂，消费者也并不介意。

    回顾初始，K11诞生在一片质疑和讽刺声中。在商业中心做一个3000平方米的博物馆，许多人都认为这是富家子弟的玩票，认为这是用艺术来炒作商业，可是郑志刚几乎没有出现在任何媒体上解释。“开始做这个的时候很多人挑剔我，很多人都说我疯了。他们问我懂艺术吗?懂商业吗?我不解释是因为我的性格就是这样。我不理你，因为我知道我要的是什么，我的远景是什么我很清楚。”

    时隔一年，郑志刚终于交出了一张满意的成绩单，尤其是莫奈特展的轰动效应给K11带来不小的关注度和持续的商场人气。现在他可以将一件成品拿到你面前，滔滔不绝地为你解释什么是博物馆艺术、什么是购物中心的创新、什么是对中国当代艺术的推动。短短一年间，K11变成了潮流集结地，变成了先锋，许多人都开始抄袭它的概念。

上一页  [1] [2] [3]