11月8日，大商集团旗下天狗网经过一年时间筹备开始上线。放弃原有PC端平台，集中火力做移动购物平台“天狗网”，这也是此前涉足电商的传统百货企业不曾有过的玩法。

        “天狗不做传统电商，而是用互联网体系去改造大商集团的传统线下零售体系，为用户提供O2O服务。”大商集团常务副总裁、天狗网总经理刘思军在接受《中国经营报(博客,微博)》记者采访时表示，天狗的目的还是为实体门店做虚拟货架和本地会员生活服务，给线下商铺扩展销售品类和生活服务能力。

        将刘思军形容为极客并不为过。他的从业经历遍布多个知名网站，从敦煌网联合创始人、到京东出口业务原负责人，以及后来的万达电商原COO，一路走来，也为他搭建出大商集团独有的电商体系提供了充足弹药。

        而作为实体门店与电商服务相结合的移动端电子商务平台，大商天狗网也在用“另类”的玩法，依托强大的实体经济希望建立一个更“接地气”的新“大商”。

        线上反哺实体店

        天狗，听到这个名字，让人瞬间想到天猫。其实，大商推出天狗网，不是对抗天猫，“天”的取意是针对大商原来只有线下实体店，通过天狗网建立“天上”（即线上）的服务，而“狗”的取意则来自大商集团董事局主席牛钢，他认为狗是人类最忠诚的伙伴，而电商在诚信方面还需深耕，希望天狗网做消费者忠实的朋友。

        天狗网背后，是中国最大的百货商业集团大商，目前在14个省的70个地级以上城市拥有大中型店铺200余家、1700亿元年销售额，每年5亿人次客流和1700万会员。刘思军表示，大商集团发展O2O电商更加务实，并不想从一开始就做大平台，而是希望服务于大商集团现有的实体零售以及1700亿元的业务存量。

        而实际上，天狗网就是想借助大商集团全国200家店铺，在移动端APP上通过单品管理系统，逐步与品牌供应商库存对接，通过电子会员实现与消费者高度互动，通过门店高密度WiFi覆盖，让现场体验转化为线上购买。在大商的超市里，已经有专门的天狗收银台针对线上顾客进行收银服务。

        “在前期天狗网没有盈利的指标，就是养成用户习惯。”刘思军告诉记者，天狗的核心是为门店服务，提升门店的体验性。因此，天狗首先服务好自己的商户，服务本地的用户。

        “大商的实体店绝对不会是试衣间，将来网上或许才会成为顾客的"浏览间"，”刘思军的目标是，让顾客买东西前先在网上浏览了解详情，然后去实体店买同款，因为买的更踏实，售后、质量符合消费者需求。据其透露，目前大商也在思考重构线下退换货的标准化流程，退换货政策越透明，越能充分发挥实体店的服务优势。

        在攻克传统零售线上线下矛盾的问题上，大商集团采用线上销售业绩全部归到线下，不与线下“争利”的策略。其实，大商打造天狗考虑更多的还是使大商集团增加线上的用户黏性，天狗的盈利未来可以从互联网金融、广告、本地化生活服务等渠道获取，也能通过会员做更多增值服务。

        打造虚拟货架

        大商集团的实体店面成为天狗的体验店。在线下的带动下，天狗网在上线几天后订单转化率为30%，客单价500元。

        目前，天狗网商品来自于超市货架、百货专柜及东北当地有机农业的特色基地产品。网上的商品按抢购、新款、优惠券等来搭建，也能和线下一些商品形成差异化。

        实际上，天狗网是一个线上虚拟货架，结合线下门店的活动，让用户养成习惯，价格做到比门店更有优惠，比如顾客在家里可以浏览然后点击购买或预付某件商品，然后到店体验后拿走，也可以在现场直接体验后，扫码进入虚拟货架，用手机购买，最终由品牌商直接发货到门店自提或者直接配送到家。

        天狗网同时也是为实体店提供了第二个门店。品牌供应商在推广新品前可进行线上预售，之后有针对性地铺货，告别盲目进货造成的库存积压，店面展示也可以做到最小，因为多数商品都可以在虚拟货架上进行展示。

        未来，大商集团的超市、百货门店还将腾出更多场地，引进在网络上发展起来的优秀品牌，帮助他们到线下门店经营。与此同时还引进海外优质品牌更好地落地中国。目前大商跟梅西百货有意向合作，梅西可以通过天狗网来入驻中国，并且在线下拥有体验店。

        可以看出，天狗网还是走平台路线，只不过是基于线下实体店的平台。无论何时，天狗为其门店服务都不会收取费用，当培养到一定的用户后天狗会和京东一样开放平台收平台费用，实现品类更齐全的虚拟货架。在刘思军看来，这是高度符合互联网开放精神的，将那些大商合作体系之外的供应商引入开放平台，通过销售带来经营收入，而这也是未来有足够流量支撑后，才考虑的事情。

        接地气的极客“玩法”

        刘思军对百度总裁李明远提出的轻运用非常认同。在移动互联网发展上，确定了天狗网就是在移动端，而且更倾向于移动客户端的外部APP，虽然同样是移动客户端但套用的却是网页页面，与51tiangou.com是完全一致的，关键在于这种交互式的客户端可以给用户推送信息，而用户也不用频繁的更新下载新功能。

        “30岁以上的消费者已经养成去实体店购物的消费习惯，天狗把目标客户群定位于20~30岁年轻消费群体，他们的消费能力未来几年会爆发，而购物只有变得好玩，才能黏住他们。”刘思军说。

        为此，目前天狗已推出了与微信有关的诸多应用，在天狗上线的时候已经跟微信的卡包进行了捆绑，大商的商品也已经同步到微信卡包，消费者可以实现感应回收。顾客在大商商场周边利用微信摇一摇就能摇出特惠打折促销商品，让消费者感兴趣的同时也给商家提供玩法。此外，天狗和微信的合作，还体现在商场里进行WiFi的深入联合运营。

        在营销方面，基于地理位置，天狗还可以用陌生人之间的三人团、五人团现场发起，促进消费。顾客利用微信的分享功能，发到朋友圈，在一段时间段累积点赞数量，在现场为顾客打折。更多的体验性消费，将带来口碑传播，这对一些品牌的新款能够起到推广作用。

        不仅仅是微信，天狗和百度直达号也在共同联手，在百度上搜索天狗网加@，就能直接跳到天狗网上。不过，刘思军对自己更高的要求是，希望未来顾客在大商的某个商场或专柜直接扫天狗网的标，就能直达该商场或专柜。而百度的照片扫等功能也即将在天狗开通，比如衣服一扫，顾客立马知道其品牌和售卖地址。

        如今，大商集团这个原本缺乏互联网基因的企业开始变得互联网化。“这一切，就是为了让顾客在天狗上购物变得很酷。”刘思军说。而对于诸多应用合作模式的问题，刘思军用一个极客的不屑笑了笑，“我们都不care这些。”

        利用送报网络

        让顾客购物体验更有趣的同时，天狗也必须将物流配送做扎实。作为有200多个门店和超市的大商，目前天狗网的配送首先是满足同城配送，将大商集团的门店和超市变成仓库。超市就是货架，用户下单了，由拣货员分拣好，顾客可以选择，送到家，或是自提。

        天狗的设想是，只需要增加现场拣货人员就可以为顾客提供到店自提或送货到门，这样最大化降低物流成本。

        为了实现这一设想，大商也在考虑建小区MiNi门店，天狗正在与多个社区商业品牌进行合作沟通，让社区商业成为大商天狗的终端入口。而对于此计划，大连银行也表现出了积极的合作意向。

        同样值得关注的是，在黑龙江大庆，天狗和当地的一个传媒公司合作，利用送报员顺带送快递到小区，物流成本比同城快递的费用还能便宜一半以上，目前这种方式还主要在大庆地区推行。

        单品化管理

        在大数据时代，零售业必须能在海量的数据中关注用户需求，能不断地引导顾客进行消费。但长期以来，百货企业做电商的困境是无法实现单品化管理。现在百货商场的销售是不会追踪到单品以及消费者的购物习惯的，消费者试过哪些衣服不能被记录。

        要做精细化营销，就要实现类似电商的单品管理，所以这也是天狗网承担的主要功能之一。据刘思军介绍，2015年中旬，天狗将实现与品牌供应商的单品库存对接，届时将打通门店的单品化系统。

        不过，在实际操作过程中，百货商场要实现单品化管理还面临着多重挑战，一个最重要的问题是品牌商的配合程度。目前天狗网正鼓励导购在空闲时间对门店商品进行拍照，并上传到天狗网。

        刘思军希望，未来天狗网可以做到精准的客户数据分析，从而帮助到企业做进一步的货架管理和商品重构。依托于全国200多家大中型店铺的优势，大商天狗网会将这些会员整合起来，建立全新会员体系、实现单品化管理。“大商集团本身就有1000多万会员，只要激活其中100万就站稳脚跟了。”刘思军表示。

        更重要的是价格洼地的形成。实体店将引入线下品牌的电商渠道产品入驻大商天狗这个虚拟货架，由于不用再收取传统电商平台的各种费用，这样的话，在价格上商品还能比天猫更有优势，销售价格和其天猫价格一致，但大商通过给消费者超市优惠券等暗补方式，能让消费者比传统电商平台得到更大的实惠，通俗点说就是价格优势。

        如今大商集团在实体零售领域构建了一个由200多家大型店铺为基础的生态系统，其电商战略正在风口下全力奔跑。（中国经营报 黄荣）