今年双12，超过100万家门店参与到支付宝口碑的双12活动。通过补贴和营销，一场围绕线下场景的“新商业”竞赛拉开了帷幕。

四块巨幅的双12海报高高地悬挂在外墙，喜庆的大红底色，即便在雾霾笼罩下，也显得格外醒目。这个画面来自杭州世纪联华超市庆春店，位于当地最为繁华的金融街。

今年双12，超过100万家门店参与到支付宝口碑的双12活动。通过补贴和营销，一场围绕线下场景的“新商业”竞赛拉开了帷幕。

补贴驱动双12

与往年不同，今年双12正日恰逢周一。为了避免工作日影响人流，支付宝口碑将线下活动的战线拉长到3天，于12月10日启动。

为了迎战大促，平时8点才营业的超市，把开门时间提前到了7:30。世纪联华超市杭州庆春店经理谢岚一早到岗巡店，从她的观察来看，上午10点15左右，超市的人流量已经比往日翻了一番 。

为了应对三天的销售高峰，这家店将备货量提高了五倍，并取消了保安的轮班制度，要求全部到岗。

上午10点45分，超市的过道开始拥堵，手推车移动变得缓慢，越来越多的人涌入超市大门。

“今天消费满50，扫支付宝有50元现金优惠券”，一位年轻消费者在人群中一喊，周围上了年纪的人纷纷掏出手机，快速打开支付宝。

超市里，一眼望去，中老年消费者占据多数，大多数人对于支付宝付款的操作早已得心应手。

“去年双12，我女儿就帮我注册了支付宝。” 一位七旬消费者告诉《天下网商》。

有意思的是，在结账长龙的上方，悬挂着各家结算通道的海报，支付宝、微信钱包、银联云闪付、邮政储蓄，以及各大信用卡，都趁着“双12”参与到线下大促，通过优惠补贴的形式，抢夺客源。

微信支付以“鼓励金”的形式吸引用户：用户单笔微信支付可获得数额不等的鼓励金，鼓励金可在下一次支付时再抵扣。

2016年，Apple Pay入华联手中国银联后，“银联云闪付”的满减活动从未间断。日前，其宣布启动双12活动，优惠覆盖全国34家大型连锁商超品牌，31个地区近15000家门店，在大型连锁商超使用银联云闪付4折(封顶50元)，在便利店使用银联云闪付4折(封顶10元)。

自2015年开始，支付宝和微信支付的争夺从未停止，都在加大地推力度，重点商圈挨家挨户谈合作。今年12月初，微信宣布星巴克全面接入微信支付后，支付宝随后也透露了与星巴克合作的计划。

不难看出，双12是一场移动支付+线下场景的狂欢。支付宝和微信都在试图通过支付环节，完成链接线下商业的目的。

支付工具链接新商业

线下零售往线上走被视为一种未来趋势，而Shopping Mall成为今年双12最主要的试验田。

离西湖百米远，是著名的银泰湖滨商圈，人流密集。双12当日，湖滨银泰的所有餐饮娱乐业依往年传统，继续保持绝对的主角，商家早早的挂出了“双12 支付宝·口碑”的标语，而同一个商场内的服饰门店则出现了门可罗雀的场面。

江边城外烤鱼店的门口，早在10点就出现了排队现象，其杭州区负责人张立果预测，双12活动将会为这家门店额外增加1万元左右的营业额。

“支付宝扫码付 全场满40减20”，面包新语店内的传来阵阵叫卖声音。双12是线下门店为数不多的节庆促销节点，所有人卯足了劲头。面包新语市场部经理连阿夏表示，“面包新语的平均客单价在30元，通过支付宝的大数据测算，我们把促销的门槛定在了40元，这对于门店客单价是有所提升的。”

已经连续三年参加双12，面包新语更享受的是营销推广。由于支付宝的装机量，通过参加双12五折活动，品牌可以获得一次效果不错的宣传，连阿夏表示，“目前比较遗憾的是，支付宝给到商家的数据没有办法精确到单品，因此暂时不能帮助公司在新品制作和旧产品去留上做出抉择。”

但她补充，“今年开始，我们意识到支付宝已经从简单的支付工具转向为帮助商家营销的平台。”今年5月，面包新语与支付宝口碑达成合作，通过”支付既会员“的方式，为门店积累稳定客源。

2015年12月，口碑网正式提出“支付既会员”的战略，紧跟其后的是微信，于今年3月提出了相似战略，随后美团也加入线下门店会员POS系统的大战。除了支付市场份额外，线下消费者的消费数据，更是兵家必正之地。

有意思的是，在公开数据显示，微信的“支付 会员”通过一个商户公众号与用户产生联系，而不足5%的公众号打开率，以及相当多的粉丝很快就会取消关注，很难为商家带来实际意义的留存和复购率。美团的模式仍依靠“低价团购”向线下引流。

而口碑借助支付宝稳坐第三方支付头把交易宝座的优势，通过平台吸收大量ISV(独立软件开发商)—等第三方合作伙伴，为餐饮、商超、丽人、休闲娱乐等行业定制解决方案，满足细分类目商家在数据挖掘、营销上的不同需求点。

连阿夏透露，“在近半年时间里，面包新语在支付宝平台上积累超过70万会员，其中30%的用户成为面包新语的活跃会员。”

（来源：天下网商 作者：陆文斌）