在IP热浪的席卷下，高端购物中心，或许不再是“买买买”的代名词，包罗万象创意十足的业态可能会给购物中心带来不一样的盈利空间，甚至可以让购物中心“一朝成名”，成为城市或区域潮流地标。

IP，即Intellectual Property，直译是知识产权，是基于智力的创造性活动所产生的权利，包括产权、版权等，它可以是一个故事，一种形象，一件艺术品，或者一种流行文化。

在武汉，越来越多的高端购物中心开放或者即将开放，以名牌和饮食为噱头的宣传方式已经慢慢“退居二线”，如何做到真正的高大上，也成了购物中心“伤脑筋”的事情，引进各类IP，打造购物主题，成了商业地产商们的共识，但是如何避免IP同质化，则更需要地产商们“动脑筋”。

IP潮流下 消费者最爱动漫、电影IP

将IP引进购物中心已经不是什么新鲜事儿，2012年香港海港城引进哆来A梦主题展，吸引了不少内地哆来A梦迷前往，而随着各类IP商业化速度加快，特别是2015年以来，大悦城、凯德、太古、华润、龙湖等名企纷纷加入IP商业化大潮，引进的IP种类也是花样百出，艺术、游戏、图书、电影、动漫IP都受到购物中心的青睐。来自商业地产云智库的一组数据显示，在最受购物中心欢迎IP主题展TOP50的统计中，动漫类IP和电影类IP占据了78%。

最受购物中心欢迎IP主题展TOP10

如果你是一名星球大战迷，当《星球大战》主题展来到你身边时，你会不会心动？当你逛街遇到时下热门电影的主题展，你会不会停下拍照刷一发朋友圈？2015年12月1日，一架长达10米的《星球大战：原力觉醒》巨型X翼战机模型空降北京三里屯太古里，数个经典角色的1：1真人比例乐高模型吸引了无数影迷排队合影，而与主题展同时推出售卖的限量版电影周边，更是直接为太古里带来了经济收益。

在IP热浪席卷，商业洗牌加速的大背景下，将各类IP引进旗下的购物中心，吸引客群、引导消费，成了不少商业地产的共识。2015年6月，“史努比PEANUTS 65周年全国巡展”在华润置地旗下的无锡万象城、杭州万象城、郑州万象城、青岛万象城、合肥万象城、南宁万象城、重庆万象城、赣州万象城、北京五彩城、沈阳万象汇、泸州万象汇11个项目相继上演，统一主题的传播方式加上洗脑式的营销策略更是掀起了一股史努比热，“联姻”史努比让万象城名声大噪，现在提起“史努比”，很多人依然在第一时间想到万象城。

与华润一样，IP“遍地开花”的还有大悦城，2015年12月24日，成都大悦城开业，结合当时的热门电影《魔兽》，购物中心在开业当天举办了魔兽主题展，真人1：1大小的奥格瑞姆和莱恩；电影中实际使用的140件道具、武器和8套服装；同时，开放一个虚拟现实VR体验专区，观众可以在虚拟现实的环境里，坐着狮鹫鸟瞰风暴城……不仅吸引了魔兽玩家的到访，也让大悦城“一举成名”。而在北京、天津的大悦城，不同主题的电影IP引进，也让大悦城迅速聚拢人气，带来大量人流。在沈阳，《疯狂外星人》主题展直接为沈阳大悦城提升了24.5%的同比销售量。

揽客新玩法 购物中心倾力打造原创IP

回到武汉市场，IP进入购物中心，同样屡见不鲜。2013年9月，武汉新天地购物中心将3900个比利时原版蓝精灵引入武汉，为期一个月的展开启了武汉人对购物中心的新认识。“这是武汉第一次有这样的大型卡通形象展，感觉武汉的城市发展渐渐同国内一线城市接轨了，得到了更多人的认可。”回忆起当时的展览，张先生依然意犹未尽。

随后，凯德1818引入了迪士尼星潮展，武汉群星城举办了《饼干警长》主题展以及武汉泛海城市广场举办的《胡桃夹子》主题展，这些动漫IP的引进都给购物中心带来了人气，在引进IP方面，购物中心可谓“毫不手软”。

除了动漫、电影IP，艺术IP也在武汉亮相。11月26日，升级后的《不朽的梵高2.0》感映艺术展亮相武汉壹方购物中心，2000多幅来自梵高的高清画面以多感官体验的方式震撼呈现，极具视听冲击力。不仅是在武汉，该展此前在北京朝阳大悦城，上海K11等地方展出，同样大受追捧。

梵高艺术展亮相武汉壹方购物中心

有业内人士认为，通过艺术展览将这些世界级优秀艺术家作品元素引入购物中心中，与体验、社交、娱乐、场景消费和文创消费等功能进行融合，在一定程度上增添了商场的客流量，同时也为商场积攒了人气。而门票收入、衍生品也可以给购物中心带来实质上的经济收益。

但摆在眼前的事实是，购物中心借势热门IP引流并不是长久之计，因为当大家都在追捧成熟IP的时候，就会导致其价格变高，动辄几十万甚至几百万的IP活动整体费用，对于购物中心来说，也有出于成本的考虑；而且物以稀为贵，大家都在引进同一个IP，很容易给消费者带来审美疲劳。有业内人士认为，IP不一定能直接带来利润上的快速增长，但如果没有一两个像样的IP来吸引客流，商业地产很难脱颖而出，为避免IP同质化，购物中心应该根据自身定位，发展定制原创IP。

当一个有着较强知名度的商业项目和一个极具吸引力的原创IP碰撞在一起，所产生的市场吸引力和消费刺激自然超过单一的促销策略。“世界音乐节”是瑞安房地产多年延续的品牌主题活动，今年十一国庆节，“世界音乐节”来到了全新的壹方购物中心，来自5个国家的6支乐队，展现不同乐器不同风格的音乐演绎，将艺术活动与大众欣赏充分结合，被消费者大赞“有诚意”。

而在即将到来的圣诞节，壹方全新打造了“圣诞节红白歌会”，“平安夜购物中心不搞打折活动，办歌会，这在武汉应该还是第一次吧。”对于年轻的消费者来说，比起打折，好玩儿、有创意的活动可能更加值得期待。乐居小编了解到，此次歌会将从12月24日晚上8点一直持续到25日凌晨，总共4个小时的演出将以互动的方式进行，消费者可直接参与到歌会中。对于壹方来说，这是一次大胆的尝试。

有业内人士表示，在商业洗牌速度加快，购物中心入住品牌重复率高，单纯吃喝玩乐已经不能消费者的情况下，差异化的定位，的确能帮购物中心引流，而如果购物中心能够打造一两个与自身定位相匹配的原创IP，对长期品牌塑造更有实际价值。

（来源：新浪乐居）