尽管一个属于房企的文化旅游发展时代已经来临，但如何做好文旅地产项目依然需要一个有待完善和进化的市场。一面是市场逐步兴起的文旅风，一面是还不够成熟的文旅开发市场，在政策的扶持下，成都乃至全国的文旅项目是否能走出一条独特的发展之路？

兴起的文旅热

文旅项目同旅游项目不同，旅游地产的核心资源在于景观与自然资源，而纯正的文旅项目需要文化产品和人文氛围的营造。“文旅地产是 ‘文化+旅游+地产’，其核心是‘文旅’而不是‘地产’。其产品形式是‘文旅产品体验和服务’。传统模式上的地产开发做文旅项目实际上并不是纯粹的文旅项目，同文旅一起兴起的还有小镇，但是小镇在投入上相对文旅项目要小一些。”成都一文旅项目策划负责人对新浪乐居表示。

11月8日，7个文化旅游项目签约落户四川天府新区。项目分别是：黄龙溪新型城镇化项目、海航-龙泉驿文化旅游项目、恒大文化旅游综合项目、新加坡仁恒国际文化生态城项目、法国勒芒文化体育园区项目、华熙国际投资集团文体及健康养生项目以及“全民玩艺”文化产业孵化基地项目。7个项目，单个项目投资总额均超过100亿元，签约总额高达2518亿元。

在此之前成都地产市场已经有不少具有文旅性质的项目落户。万达位于都江堰的万达城文旅项目；合景泰富位于大邑县青霞镇的合景•云上国际旅游度假区等。其实，早在在 2011年这一类项目在成都房地产市场已经出现了很多。如，蓝光峨秀湖、保利石象湖国际乡村俱乐部、华侨城、博客小镇等项目等。

目前，我国的旅游地产分为五大类型——主题游乐型、景点依托型、民俗小镇型、度假酒店型以及文创产业园型，而具有文旅性质的类型是主体游乐型，文创产业园型和民俗小镇型。

文旅基本有两大类，一个是商旅文，另一个是文旅商。众所周知的迪斯尼就是文旅商，它主要是做文化产品，比如拍电影，因为有了文化产品的导入就有了消费力，从而产生延伸商业和商业机会；另一种商旅文，是做商业，但植入文化元素，一个商业模式再用文化来进行包装，所以最后的盈利模式并不是来自于文化产品。

据《中国旅游地产发展报告(2015-2016)》白皮书显示，2015年中国新增的723个旅游地产项目中以房地产开发与建设为主营业务的企业约占80%。显然房企染指文旅项目已经成为一种现象。

另一份来自戴德梁行发布数据显示，2015年全国10亿元(人民币)以上的在建旅游项目有2057个，50亿元以上的在建旅游项目404个，投资额100亿元以上的旅游项目185个。

一面是市场逐步兴起的文旅风、小镇热，一面是还不够成熟的文旅开发市场，同时在政策的扶持下，成都乃至全国的文旅项目是否能走出一条独特的发展之路？

目前房企文旅项目开发重点不在文化上

由于文旅项目资金投入大，按照可持续发展的逻辑运转需要开发一套新的商业模式。

目前中国大多房地产企业还没有完成原始资本积累，上海交通大学海外教育EMBA特聘讲师藏涛表示，“房企的开发重点并不在文化产品上，最后支撑房企的还是文旅背后的商业，文化部分就是幌子。”

他还表示，目前中国没有标准意义上的文旅项目，都是文旅商或者商旅文，因为这类定位没有盈利模式，文化产品创意也不够好。文旅就是你通过文化产品的开发运营，产生一堆粉丝，然后这些粉丝冲着你的文化产品来旅游，这个就是文旅产品。成熟的文化产品就有运营模式，而文化产品比如古建筑、歌舞、动画片，甚至杂技也可以说文化产品，有标准意义的文化产品从而带动旅游人群，这就是标准的文旅，但中国还没有形成这种开发模式。

事实上文旅项目的开发需要投资比较大，投资期限长、回收期慢。这类项目呈现的特征就是，“大投入大产出，中投入小产出，小投入没产出。”所以对于开发商而言做文旅项目需要雄厚的资本储备。

文旅项目也是一个长期投入的产品。迪士尼通常一个公司的运转周期超过20年以上，“中国房地产企业还没有完成原始资本积累，它的心思还不在文化产品上。”藏涛指出。

在中维国际董事长谢绍宁看来，文化是一种传承，具有特殊性和地域性，历史和民俗是需要时间沉淀的，与房地产企业开发模式不同，文旅项目回报周期长，付出的成本高，所以是完全不同的两种金融模式，开发商在做地产时需要考虑成本和足够的流动资金，这和做纯粹的文旅地产是存在矛盾的。

另一方面在越来越激烈的房地产市场房企生存需要有土地储备，需要迎合时下消费者的消费习惯，快速发展的同时还要兼顾文旅项目的建设是个矛盾点。四川中原地产顾问事业部总经理赵忻分析道，文化需要深入骨髓，从规划到实体，从企业品牌到项目理念，从精神层面到景观小品，从小策划师到文化大师，从置业顾问到文旅管家。所以房企做文旅一般抓住对客户最有效的的点去放大，文化反而成为附属品。

做文旅项目形成对资源的垄断

从长远来看房企做文旅地产可以形成对资源的垄断，比如稀缺的景区或者土地资源。这也是众多房企试水文旅项目的原因。

成都万达城预计占地面积5000亩，其所有土地均是万达开发，这5000亩的占地不仅仅是提供持续的项目开发也是优质土地资源的占有，项目形成规模产生市场影响力。

同时有资本做文旅地产的开发企业做文旅地产也是很好的一个转型机会。

易居研究院智库中心研究总监严跃则认为，“房企投资文旅产业实际上也是希望走轻资产的路线。很多房企拿地的成本是比较高所以这个时候是不太可能去做此类传统地产投资的。从实际情况看，很多项目实际上目前重投资，轻运营。后续如何以低成本的方式进行运营，显然是一个较大的问题。目前房企布局的文旅项目大多是一些省会城市，此类城市整个消费能力不比一线城市弱，地方政府也有意识地培育此类项目。所以很多房企最近的商业项目其实都在试图往文旅项目上靠拢，这个是一个转型的地方。”

而市场对于文旅项目的需求也是催生其发展的一大因素。 “恩格尔指数显示人们在生活、穿着方面的占比越来越小，文教娱乐方面的投入越来越多，消费占比不一样了，现在偏向于文教娱乐，由于由于生活方式和消费发生变化，对于文旅来说，将迎来快速发展。

就成都市场而言有很多文化遗产可以支撑文旅项目开发，从逻辑上没问题，但是需要政府给予一些政策导向才有机会盘活，通过文旅差异化竞争，达到去库存的作用。”藏涛表示。

文旅地产是一项系统的工程，包括原始景观与人造景观的切合、文化资源整合与创造、产业重组和住宅建设，最终的目的是区域价值的提升和社会效益的最大化，投资大、回报周期相对较长的文旅项目，想很快看到回报是不理性的，文旅投资以终为始，房企做文旅项目如何做出产业影响力和规模是一个待攻克的难题。

（来源：成都乐居网）