凯度消费者指数9月29日发布的全球电商研究报告显示，截至2016年6月的12个月内，全球电商渠道的快速消费品销售额已达到480亿美元的规模。

这是凯度消费者指数第三年发布的全球电商研究报告。报告指出全球电商渠道目前占整体市场销售额的4.4%。尽管全球快速消费品市场处于滞胀状态，同期增长率仅有1.6%，电商渠道确在持续增长。在中国，电商渠道销额增长达47%，而快速消费品市场总体增长仅为3%。

凯度消费者全球购物者与零售总监Stéphane Roger表示:“全球快速消费品市场增长明显放缓，同时我们发现，消费者对便利的诉求越来越强烈，而电商渠道正好与该需求相匹配。目前，快消品的电商渠道规模尚小，全球也只有四分之一的人口进行了网购，不过其增长迅速。我们预计到2025年，电商渠道在全球的市场份额将达到9%，即1,500亿美元的规模。随着像亚马逊这样的电商加入竞争，整个竞争格局将会出现颠覆性的变化。”

“线上购买将对实体零售产生影响，因此实体零售商必须迅速行动，建立他们自己的电商业务。在每个国家率先开展电商业务的零售商一般可以赢得较高的市场份额 – 例如在法国领先的零售商在电商渠道达到40%的份额， 在英国领先零售商在该渠道的份额也比追随者高三倍。在这份报告中，我们也可以看到零售商和品牌主如何进行多渠道布局。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示：“在中国，电商渠道销售额增长在最近一年高达47%，而且这种增长趋势将持续。到2025年，中国快速消费品电商渠道规模将达到360亿美元，并占有15%的市场份额”。

该报告的主要发现：

全球发展冷热不均

电商在全球的增长速度大相径庭，而且这种差异也很难用数字化程度来解释。在数字化高度发达的韩国，电商渠道销售份额达到16.6%，高居全球榜首，这可能并不出奇。然而在美国，只有1.4%的购买发生在网上。中国市场在最近12个月中增长的最快，达到了47%，市场份额则是全球平均水平的4.2%。除了电商在英国达到6.9%，在法国达到5.3%的份额，电商渠道在欧洲整体的重要性较低。法国则是一个电商运营模式非常独特的国家，消费者在网上下单但在实体店自提。电商在整个拉美非常落后，只有在阿根廷达到1%的市场份额。

网购产生忠诚

一旦消费者开始尝试网购，他们就会继续这种购物行为。在中国，这类消费者会把7.5%的钱花在线上购买，同时减低光顾实体店的频次。

冲动性购买需要鼓励

与英国、法国和中国的网购消费者对比研究显示，在开始网购后的一年，英国和法国的消费者网购花费整体减少(分别减少了2.4%和1.4%)，这主要受冲动性购买减少的影响。因此，品牌需要努力推动线上的冲动购买，例如提供互补性产品的购买建议。在中国，快速消费品网购市场的半壁江山属于美妆类产品，而且线上购买的大多产品是高端品牌。因此，网购一年后，销售则增加了8.1%。

线上购物篮通常更大

消费者在电商渠道的单次花费通常比线下更多，因此赢得这群消费者将带来更多利润。在中国，电商渠道的客单价为20美元，实体店的客单价则为15美元。

品牌一旦进入在线购物清单，他们多半会再次选择

凯度消费者指数的研究显示55%的在线购物者在下次购物时会使用之前的购物清单，品牌商需要集中精力，努力将他们的产品加入到消费者的购物清单中。

（来源：联商网）