商启咨询网研究整理：早在2012年，电子商务刚刚被人所熟知，天猫和淘宝就曾创造了“购物狂欢节”，传来的一个个交易数字令人惊叹：全天交易额达到191亿元(天猫132亿，淘宝59亿)，远超去年的33.6亿元，从而创下新纪录。

　　191亿元是一个什么概念呢?举几个例子大家就会有一个直观的感受了。京东2011全年的销售流水(GMV)为300多亿，家电连锁巨头苏宁2011年全年销售为938.89亿元，国美上市公司部分销售收入为598.21亿，王府井2011年销售收入为167.6亿，李宁2011年销售收入为89.29亿人民币，安踏2011年销售收入为89.05亿元。

　　对于“双十一”，马云在接受央视采访时抛出了“狮羊论”。马云认为，新的营销方式方法、新的商业流程、新的商业生态系统，对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，“就像狮子吃掉森林里的羊。传统零售频遭看衰，其中“转型”、“洗牌”、“挑战”、“死亡”等都是常见的词汇，这反应了目前传统零售商面临的困境。

　　最近几年电商对传统零售的冲击越来越大，互联网、移动互联网、云计算以及大数据等新兴技术会深深的重塑零售业的商业规则。但是传统零售也大可不必谈电商色变，线上和线下将会长期共存，而且线下依旧会是零售的主渠道，只不过是线下的玩法需要与时俱进。

　　谈到今年线下零售形势的不好，很多人将因素归结为电商的冲击。但是仔细分析下，现在我国的电子商务交易额占社会消费品总额的比例不足5%，如此小比例的电商如何能拖住整个线下零售业发展的步伐。即使未来的某一天电商交易额占社会消费品总额的比例达到了20%，那么仍有80%价值十几乃至几十万亿的交易在线下发生。因此，我们绝不能忽视电商这一渠道给零售业带来的冲击，但也不能唯电商论，线下仍旧会是零售的主要渠道。

　　但是，如马云所说，在新技术和新渠道的冲击下，传统零售所奉行的线下的商业规则和思路，已经逐渐变得不适用了，一系列的新技术手段和商业模式通过影响消费者的购物决策过程改变了消费者和整个零售业。

　　通常，一个典型的购买过程包括消费者从认识到自身需求开始，经过信息的收集以及产品的选择与判断，最后做出购买决定。消费者从需求被激发开始，通过不断地接受和收集各种信息，对这些信息的综合判断最终形成购买的决定。对于商家来说为了顺利地实现销售，在用户做出购买决定之前如果能施加的影响越多，那么达成交易的可能性越大。在以前的很长一段时间里，信息的来源和传播手段都是极其匮乏的。

　　因此，产品的曝光度决定了其成败，所以谈到零售总会讲到地段。除了地段还是地段，营销和分销也大行其道。

　　现在，一方面互联网和电商的出现对这种模式形成了第一波冲击，消费者有了更多获取信息的渠道，零售也变得不完全唯地段论了;另一方面移动互联网从概念变成现实，带来了更多的接入点、更新的交互方式和技术趋势。这些因素交织在一起改变了消费者购物以及收集信息的方式，信息流逐渐变得更加的实时，零售商面临的环境也更加的动态和多变。

　　今后，互联网和智能手机的深入普及将逐渐的填平现实世界和虚拟世界之间的鸿沟。其实这种改变一直都在发生，只是现在越发明显，通过智能手机和每一个人相关。消费者正在逐渐使用互联网、智能手机完成一系列的购物相关行为，包括但不限于查看店内库存、下载优惠券、比价以及查看在线评价和进行产品比较等。于是，我们看到了“抄号族”和“比价族”大行其道。

　　总之，以互联网和移动互联网为核心的一股力量正在重塑行业内的商业规则，消费者的行为和习惯呈现出了不同于以往任何时代的特征。对于传统零售商来说也不必惊慌，线下依旧会是主要的零售渠道，但是如何利用线下资源的优势，找到突破口，实现线下、互联网和手机端联动的全渠道管理，并同时升级自身的营销和客户关系管理方法、商业流程是现在面临的最大命题。

　　（百家 贞元）